N, 8.12.2022
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.

Turundus on vestlus, mis iialgi ei lõpe

Teet Roosaar
, uudistetoimetaja
Turundus on vestlus, mis iialgi ei lõpe
Facebook Messenger LinkedIn Twitter
Comments
Anne Muldme, Kristjan Seema, Tauno Loodus ja Pille Seppar turundaja rolli üle arutamas.
Anne Muldme, Kristjan Seema, Tauno Loodus ja Pille Seppar turundaja rolli üle arutamas. Foto: Urmas Kamdron

Parimad turundajad on kombineeritud oskustega multitalendid, turundus ise aga lõppematu vestlus, tõdeti kontserdimajas toimunud Pärnu turunduskonverentsil.

Kümne aasta taguse ajaga võrreldes on turunduses ja turundaja rollis palju muutunud. “See oli päris teistsugune aeg. Kampaaniatel oli kindel sesoonsus: aastas tehti neli suurt kampaaniat, planeeriti uhkelt meediat, rahaga poldud kitsi, prooviti uusi võimalusi,” meenutas EMT turunduskommunikatsiooni osakonna juhataja Anne Muldme.

SEBi turunduse ja kommunikatsiooni divisjoni direktor Kristjan Seema lisas, et tollal käis meediaplaneerimine konkreetsete mudelite järgi ja vähem pöörati tähelepanu sellele, kuidas tulemusi hinnata. “Kui võrdleme kriisile eelnenud ja järgnenud aega, siis raha vähenemisega tuli turundusjuhtidel rohkem turundusplaane põhjendada. Juhtkond või tellivad üksused esitasid rohkem küsimusi ja turundaja pidi oma tegevusi paremini planeerima,“ rääkis ta.

Üks kõigi eest

Uus aeg nõuab teistsuguste oskustega inimesi. Kui kümme aastat tagasi said turundustööga hakkama inimesed, kellel oli korralik reklaamitaust ja hea silm, siis nüüd on juurde tulnud online- ja sotsiaalmeedia tundmise oskus. Healt töötajalt oodatakse andmete analüüsimist, iga sammu põhjendamist.

HR Factory värbamisteenuste juht Pille Seppar sõnas, et mida väiksem on organisatsioon, seda universaalsemat inimest sinna otsitakse. Seema jutu järgi eelistab ka SEB väga spetsiifilist teenust väljastpoolt oma maja osta. See jällegi on toonud kaasa reklaamiagentuuride suurema spetsialiseerumise.

Suuremad agentuurid üritavad siiski paljude valdkondade kompetentsi säilitada, sest turundusjuhid otsivad neilt nõu ja abi. Nõuded turundusjuhtidele on aga vähemalt tööjuhendite põhjal kõrged. “Ideaalne turundusjuht on nagu EMT turundusmeeskond,” lausus Zavod BBDO ja Event Mastersi tegevpartner Tauno Loodus.

Raske on leida inimest, kellel oleks nii reklaami tegemise kui digitaalse meedia oskus ja kogemus. Üle 30aastased turundajad tunnevad end kodusemalt üld- ja strateegilise turunduse teemades, noorematel on tugev ja loomupärane digitaalne kompetents.

Konverentsil esinejad leidsid, et oskused on siiski õpitavad ja inimesel peab olema huvi uut katsetada. “Värbaja roll on küsida, kus sa lähed kompromissile,” ütles Seppar ja lisas, et tööandjad peavad olema valvel, et häid spetsialiste ära ei näpsataks.

Muldme arvates on siiski a ja o turundustöötaja bränditunnetus, tehnilist poolt saab õppida. “Suuri imagoloogilisi valikuid ma väga noore kätte ei usaldaks,” ütles ta.

Saabi hinnaga Opel Vectra

Konverentsi üks peaesinejatest, Iirimaa Limericki ülikooli turundusprofessor John Fahy soovitas ettevõtete omanikel ja tegevjuhtidel hoolikalt läbi mõelda, mida nad õigupoolest klientidele pakuvad. “Väärtuspakkumine on otsus ja ettevõtte visioon iseendast,” lausus ta.

Fahy tõi näiteks valesti käitunud Saabi ja õigesti käitunud Starbucksi. Saab oli kuulus bränd, teist stiili ja tarbijatele atraktiivne. Pärast seda, kui General Motors selle ära ostis, mõistsid tarbijad peagi, et nende jaoks on ühinemise sünergia kõrge hinna eest pakutav Opel Vectra.

Läbimõeldud väärtuspakkumise näitena tõstis Fahy esile Starbucksi. “Nähes 80ndatel Milanos, kuidas baristad (kohvikubaarimehed – toim) suhtlevad oma klientidega ja kuidas kohvik võib olla õdus paik töö ja kodu vahel, tundus Starbucksi loojale Howard Schultzile see midagi, mida võiks katsetada ka USAs,” rääkis ta.

Starbucksis ehitati asjad ümber turunduse ja tarbija saab olla kindel, et kohv on parim, teenindajad oskavad suhelda ning inimestel on võimalik töölt koju minnes kusagil kohvi nautida. “Inglismaal nimetatakse selliseid kohti pubideks,” lausus Fahy naerdes.

“Kui tahate üles ehitada eduka äri, peate otsustama, milline neljast valikust on teie pakkumise ja äri tuum: kas keskendute hinna, funktsionaalsuse, emotsioonide või suhetega seotud eelistele,“ rääkis Fahy ja lisas, et pahatihti soovitakse žongleerida kõikide eeliste vahel.

Kui väärtuspakkumine on selge, loksub turundusstrateegia iseenesest paika. Siinkohal tõi Fahy näiteks vastakaid tundeid tekitava Ryanairi, millel on viimased 20 aastat olnud sama väärtuspakkumine. “Nad on edukad just selle tõttu, et teavad, mille eest seisavad. Nende fookus on kulude juhtimisel ja väärtuspakkumine põhineb väga selgelt hinnal. Seda teavad nii ettevõtte juhid, töötajad kui kliendid ja seetõttu on nende turundus odav – nii hinna kui sisu mõttes,“ selgitas Fahy ja rõhutas, et klientidele keskendumise kõrval on vaja tunda iseennast.

Ostjad soovivad kiiremat hobust

Eesti esimese ökojäätise La Muu looja Rasmus Rask rääkis õpetliku loo, kuidas ise tegemine ja inimeste kuulamine on oluline, kuid seda mingi piirini.

Kui sõbrad Rasmus ja Priit eelmise aasta veebruaris oma jäätisevabriku püsti panid, leppisid nad kohe kokku kahes olulises põhimõttes. “Esimene reegel oli see, et kui tahame selles valdkonnas edu saavutada, tuleb kõike ise teha. Kuna me mõlemad oleme avatud ja suure südamega inimesed, oli teine reegel, et kaasame oma ettevõtmisesse teisi inimesi,“ rääkis Rask.

Esiteks tuli otsustada, mis saab maimukese nimeks. “Kasutasime oma kahte reeglit ja esialgu pusisime ise. Tahtsime, et nimes oleks viide orgaanilisele toorainele, ja nii olid variantide seas nimed, mis sisaldasid sõnu “bio” ja “öko”. Saatsime esimesed variandid sõpradele-tuttavatele hindamiseks. Mitu päeva ei tulnud ühtki vastust ja kui esimene vastus lõpuks tuli, oli kommentaariks, et kas teil paremat nime pole, tahaks neis rohkem elu näha. Teised vastused enam nii viisakad polnud,” kõneles Rask.

Nii oli esimeseks õppetunniks, et nimega ei pea ilmtingimata ära ütlema, millega tegu. Olulisem on, et nimi kõlaks ja tekitaks emotsioone, jutustas Rask.

La Muu tekitas emotsioone. “Osa inimesi see ärritas, teine osa ütles, et La Muu on kõige ajuvabam nimi ja see annabki teile väärikuse ja usaldusväärsuse,” ütles Rask.

Nimi valitud, asuti pakendit kujundama ehk vastavalt oma kahele reeglile ise joonistama.

Esimesed lehmad ja mummud paberil, oli selge, et tuleb ikkagi professionaalide poole pöörduda. Punti võeti pakendidisainile orienteeritud agentuur Koor.

“Biomarketis esitleti kaht alternatiivset lahendust ja küsiti, kumb inimestele rohkem meeldib: kas mustal taustal valge kirjaga “tahvel” või rubenslik kaunitar. 60–70 inimest avaldas toetust musta ja valgega “tahvlilahendusele”, mis haakus ka tegijate eelistusega.

“Siis hakkas aga kostma kommentaare, et kõik on väga hea, aga miks ta nii tume ja sünge peab olema. See pole jäätise värv. Algul lihtsalt noogutasime, aga päeva lõpuks olime kimbatuses. See on sama, kui sulle öeldakse, et sul on eesli kõrvad. Kui üks ütleb, ära tee välja, kui juba rohkem öeldakse, siis osta sadul. Otsustasime sadula osta,” kõneles Rask.

Kuigi sisetunne ütles, et lilla värv ei haaku musta tahvli ideega, tundus inimeste arvamusest mööda vaatamine mõeldamatu. Nii mindi büroo ukse taha sooviga muuta pakendi must toon lillaks. “Läksime testima ja nii ongi – lilla võidab iga kell,” lausus Rask.

Agentuur polnud tulemusi kuuldes ülearu rõõmus. “Kuulge, idioodid, kui annate meile ülesande teha pakend, mis inimestele meeldib, siis me teeme selle pakendi. Meie saime aga aru, et tahate pakendit, mis toetab teie toodet,” võttis Rask agentuuri reaktsiooni kokku. Nad said selle, mida jäätiselt oodatakse: purpurse lainetuse, kus ujusid maasikad. Ja purpur võitis.

“See oli koht, kus saime aru, et oleme läinud liiale. Läksime tagasi oma algse lahenduse juurde,” ütles Rask.

Lõpetuseks tsiteeris Rask Henry Fordi, et kui ta oleks läinud küsima, mida rahvas tahab, saanuks ta vastuseks “kiiremat hobust”.

Telefon on saanud osaks inimesest

Futurist Ben Hammersley õpetas, kuidas endast välissuhete eksperdi muljet jätta. Kuulake teiste arvamus ära ja öelge sügavamõtteliselt: “Jah, aga lõunas on teisiti.”

“Ja lõunas ongi teisiti,” rääkis Hammersley. “Ma võin öelda mida iganes ja kusagil osutub see tõeks. Kuid mu jutt aitab teid õhtusöögil, mitte otsuseid tehes.”

Pigem aitab meid tulevikutrendide mõistmine, millest olulisemana nimetas Hammersley kuuekümnendatel aastatel sõnastatud Moore’i seadust, mille järgi elementide arv mikrokiibis kahekordistub umbes iga 18 kuu järel. “Veebruaris ronib keegi Apple’ist lavale ja teie telefon või arvuti on pärast seda müügis poole hinnaga,” rääkis ta.

“Oleme elanud tehnoloogia kahekordistumisega kogu elu. Kui teil on viie aasta plaan, võite arvestada, et tehnoloogia on siis 64 korda võimsam. Aga me ei suuda ette kujutada selle väljanägemist,” kõneles Hammersley.

Nutitelefonid ja sotsiaalmeedia on muutnud inimeste loomust, suhteid ja käitumist. Nutitelefonide kasutajad on kombinatsioon “pool inimesest ja pool telefonist”, meetrikaugusel hoitav telefon on osa kasutaja elust. Tänu tehnoloogia arengule teame, mida sõbrad teevad ja mõtlevad, internet annab ligipääsu kogu maailma teabele.

Turundajate jaoks tähendab see, et kõik kampaaniad on vestlused, mis kunagi ei lõpe. Vestluse ülesanne ei ole jõuda tulemuseni, seda tuleb üleval hoida. Vestlusest tüdinetakse, seetõttu tuleb inimestele jätta nende isiklik ruum ja kohelda kliente mitte kui tarbijaid, vaid väärtushinnangute kandjaid.

Hammersleylt küsiti, kas uus põlvkond on Kenyas ja Hiinas samasugune. “Nii ja naa,” arutles Hammersley. “Nad pigem võrgustuvad kui lähevad hierarhia peale. Nad usaldavad üksteist, mitte eksperte. Aga oleks väga vale arvata, et globaalne noorus on kõikjal ühtemoodi.”

Võõral peol tasub ettevaatlik olla

Hammersley tõdes, et maailma valitseb poliitiline klass, kes ei saa toimuvast aru samamoodi nagu noored. “Oleme usaldanud oma tuleviku inimeste kätte, keda olevik segadusse ajab. Noored ei püüa muusikat muuta, nad teevad oma peo kusagil mujal.”

Noortele turundamise ekspert ja selleteemaliste raamatute autor Jeroen Boschma rõhutas, et suhtlemine peab olema kahepoolne. “Sotsiaalmeedia on nagu auto. Kui sa sõita ei oska, on see paganama ohtlik. Õppige enne sõitma, kui hakkate niisama huupi proovima. Pealegi, kui tahate teha midagi sotsiaalmeedias, peate hakkama esmalt sotsiaalseks ettevõtteks,” soovitas Boschma.

Noortega suhtlemise võtmena nimetas Boschma siirust ja oma brändi tulihingelist armastamist. Noored näevad läbi, kui neile jama aetakse. Neil on väga tugev intuitsioon ja nad küsivad, miks nad peaksid teie brändi omaks võtma, kui te ise seda ei armasta.

Vaid siis, kui turundaja on oma brändi fänn, suudab ta teised fännid enda ümber koondada. Enda suhtes tuleb aus olla ja mitte püüda kellegi teisena välja paista.

“Ma ei tea, kuidas teil Eestis poliitikud teevad, aga meil Hollandis loodab 60aastane vanatoi, et noored usuvad teda rohkem, kui ta räpib. Mida noored aga tegelikult näevad, on naeruväärne vanamees, kes ei oska räppida,” rääkis Boschma.

Boschma ütlust mööda pole ta sotsiaalmeedia ekspert, vaid püüab käituda sotsiaalselt. “Suhelge noortega, ärge neid kartke. Laske end üllatada ja nautige seda reisi,” soovitas ta.

Märksõnad
Tagasi üles