Kauplustes kuuldav muusika pole juhuslik popurrii populaarsetest raadiohittidest. Poodide siseraadiotesse valitakse viisid väga hoolikalt, et luua mõnus meeleolu, mis tekitaks ostuhimu.
Poodides kõlav taustamuusika mõjutab inimeste ostukäitumist
15. detsember 2011, 09:56
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Kümme aastat üle 220-le Eesti kauplusele (sealhulgas kaubanduskeskustele) taustamuusika programme koostava osaühingu Artist Siseraadiod muusikatoimetaja Hendrik Saare sõnade järgi sõltub kaubakeskuste ja jaeketiäride muusikavalik eri teguritest, alustades keskuse kontseptsioonist ja arhitektuurist, külastajatest, poes müüdavast ja lõpetades muusikapsühholoogia põhitõdedega.
“Üldjuhul on kõikide kohtade muusikavalikutes midagi erinevat, mis toetab selle kaupluse või keskuse omanäolisust,” rääkis Saare.
Pärnus on Artist Siseraadiote muusikavalik kuuldav Mai, Suurejõe ja Ülejõe Selveris, XXX Maximas, Rimi hüpermarketis, Kaubamajakas ja Pärnu Keskuses.
Kogu Eesti Selverites, Rimides ja Maximates kõlab sama programm, aga ühe jaeketi muusikavalik ei sarnane ülejäänute omaga.
Üksteisest eristuvad Pärnu Keskuse ja Kaubamajaka muusikaprogrammgi.
Kuidas muusika valitakse?
Taustamuusika kava koostamisel lähtutakse sellest, kes üht või teist poodi-keskust kõige enam külastavad.
Toidupoodides ja kaubanduskeskustes kasutatakse palju popmuusikat just seetõttu, et see tekitab kuulajas äratundmisrõõmu ning loob nii positiivse ja tuttava keskkonna, kus inimene tunneb ennast vabalt.
Kuna poodidest käib läbi väga palju kliente, kellest igaühel oma muusikamaitse, on suhteliselt keeruline leida muusika, mis kõigile ühtmoodi meeldiks, ja nõnda on pretensioonitud raadiohitid hea kompromiss, selgitas Saare.
Palade valikul arvestatakse kaupluste turunduseesmärke ja imagot ning keskuse arhitektuuri, nagu näiteks seda, kui suured, kõrged, laiad on koridorid. Poodides mängitav ei tohiks kindlasti külastajaid häirida ega neile närvidele käia. Kui ostukeskus on väga hubane ja helid hästi kosta (Pärnu Keskus), sobib sinna vaiksem ja rahulikum muusika.
Avara aatriumiga suurtes keskusteski ei või heli vali olla, sest see on üks kindlamaid viise inimesed kauplusest minema peletada. Muusika ei pea ka vaevuaimatav olema, sest siis ei täida see oma eesmärki.
Saare ütlust mööda tuleks kauplemisele taustaks valida muusika, mis oleks meeldiv ja tekitaks inimestes äratundmisrõõmu või siis jääks üldse märkamatult taustale.
Selleks, et saavutada paras helitugevus, käivad Artist Siseraadiote tehnikaspetsialistid ise kauplustes kohal, et hinnata oma kõrvaga sobivat helitugevust. Heliaparatuuri paigaldamisel arvestatakse ruumi iseärasusi ja kaubariiulite paiknemist.
Et ühed ja samad laulud liialt tihti ei korduks, lastakse igapäevases programmis küllaldasel hulgal lugusid juhuslikus järjekorras, hoidmaks valik värske.
Osturalli ajal rütmikamaks
Taustapalade puhul on väga oluline psühholoogiline aspekt. 1982. aastal uuris teadlane Ronald E. Milliman üheksa kuu jooksul kaubanduskeskuses klientide ostukäitumise seost taustamuusikaga. Uuringu tulemustest selgus, et kaubanduskeskuses kõlava taustamuusika tempo mõjutab inimeste liikumiskiirust.
“Tempokama muusika puhul läbisid inimesed kiiremini enne mõõdetud vahemaa ja vastupidi. Peale selle mõõtis Milliman selle katse mõju kaubanduskeskuse ärilisele käekäigule ja leidis, et aeglase tempoga muusika puhul suurenes läbimüük üle 38 protsendi. Milliman põhjendas efekti sellega, et aeglasema muusika korral veedavad inimesed keskuses rohkem aega ja nii suureneb tõenäosus, et nad sealt midagi ostavad,” teadis Saare.
Nii võib kaupluse taustamuusika olla rahustav ja lõõgastav või just vastupidi, energiat sisendav ja entusiastlik. Kiiremat ja energilisemat muusikat kasutatakse näiteks noortele mõeldud kauplustes, spordipoodides ja osturallide aegu.
“On uuritud, kuidas tuttav või tundmatu muusika mõjutab tajutavat ooteaega, ja leitud, et tuttava muusika puhul tajutakse aega lühemana,” tähendas Saare.
Teadlased on vaaginud seoseid taustamuusika ja rahakulutamise vahel. Saare rääkis, et katseks lasti veiniäris ühel puhul taustaks 40 raadiohitti ja teisel korral klassikalist muusikat ning leiti, et klassikapalad panevad inimesi kallimaid veine ostma. Samasugust katset on sooritatud restoranis.
“Veinipoodides on tehtud veel üks huvitav eksperiment, kus ühel nädalal saksa muusikat kuulates ostsid inimesed rohkem Saksa veine ja teisel nädalal prantsuskeelse muusika puhul rohkem Prantsuse veine,” tõi Saare näite.
Raamatupoes rahulikum
Üldjuhul toonitatakse uurimustes seda, et taustamuusika peaks sobima keskkonda, kus ta kõlab. Sellisel juhul on ta kooskõlas ülejäänud faktoritega ega muutu häirivaks.
Seepärast ei tohiks raamatupoodides kõlavad viisid segada inimesi raamatuid lugemast-lehitsemast. Et muusika ei kannaks edasi vokaalset lisainfot ehk laulusõnu, mis võiksid tähelepanu tõmmata, kasutatakse raamatukauplustes sageli instrumentaalmuusikat. Õdusama atmosfääri loomiseks on raamatuäridesse valitud palade tempo rahulik ja džässilik.
Kaubamajaka turundusjuhi Tiina Saksa jutu järgi mängib keskuses oma muusikaprogramm, poodidel on voli seda vabalt lasta või kasutada enda valitud muusikat.
“Kui kauplus leiab, et ülejäänud keskusest erinev muusika täidab poe turunduslikke eesmärke, siis loomulikult saavad nad oma muusikat ise valida. Päris kakofooniaks, et keskuse ja poodide muusika oleks väga järsu üleminekuga või kuidagi ehmatav, me programmidel minna ei lase,” rääkis Saks.
Kaubamajaka 54 poest kasutab enda muusikavalikut viis–kuus äri.
Keskus muudab muusikat vastavalt aastaajale, kampaaniatele, tähtpäevadele-pühadele. Näiteks tellitakse nädal enne öömüüki või ostupromenaadi särtsakamat muusikat, et hilistel tundidel ostlejad erksana hoida.
Praegune jõulumuusikaprogramm mängib Kaubamajakas pühade lõpuni, seejärel keskendutakse aastavahetusele ja peomeeleoludele.